Marketing-mix для выставки.

Выставка — один из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций , с этим вряд ли кто будет спорить. В то же время некоторые российские компании, в том числе и те, кто относит себя к лидерам рынка, отказываются от участия в выставках, считая, затраты на участие в них не соответствуют тому результату, который можно получить. Налицо явный парадокс: все признают что выставка – эффективный маркетинговый инструмент и при этом отказываются его использовать, мотивируя это тем, что он теряет свою эффективность. В чем же причина подобной ситуации? И что делать маркетологу, если участие в выставке предусмотрено планом маркетинга?

С моей точки зрении, происходит вполне закономерное явление, а именно — переосмысление целей участия в выставках со стороны российских компаний. Если вспомнить начало девяностых, то выставки в то время играли роль торговых площадок, представляя нечто среднее между товарной биржей и торговым центром. Сейчас выставки, особенно ведущие выставки отраслей, начинают играть предназначенную им роль «события года» на соответствующем рынке. Для того, чтобы получить максимальную эффективность от участия в них, необходимо использовать весь арсенал маркетинговых технологий. Поэтому имеющийся опыт организации участия в выставке и, тем более оценка результатов выставки по аналогии с опытом предыдущего участия, часто требует переосмысления.

Кроме того, каждый год кто-то из маркетологов впервые готовит участие своей компании в выставке. Зачастую «первый блин выходит комом». Несмотря на значительное число публикаций, посвященных организации участия в выставке, приходится сталкиваться с неэффективной подготовкой к ней со стороны некоторых участников.

Мне приходилось участвовать в выставках в качестве руководителя отдела маркетинга компании, в которой работал, и помогать готовиться к выставке в качестве консультанта. Общее число выставок, в которых я принимал участие, приближается к двум десяткам. С одной стороны, опыт подготовки компаний к участию в выставках достаточно большой. А с другой стороны, это не такое уж большое число, чтобы участие в выставке превратилось в рутину. Поэтому каждая выставка – это яркое событие, после которого чувствуется удовлетворение от хорошо выполненной работы. Рассказать обо всех нюансах подготовки к выставке в рамках одной статьи, конечно же, невозможно, и поэтому цель этого материала — обозначить подход, следуя которому можно облегчить понимание задач, которые стоят перед вами как ответственными за участие в выставке. Кроме того, в настоящей статье сделана попытка показать наиболее частые ошибки, которые делают те, кто участвует в выставках впервые.

Представьте мысленно, что весь рынок, на котором работает ваша компания, сузился до размеров выставки. Именно на этом пространстве вам придется работать те несколько дней, пока длится выставка. Я предлагаю взглянуть на подготовку к выставке с этой точки зрения.

Оценим ситуацию.

Целевые группы.

Прежде всего, определимся с теми, с кем вы встретитесь на выставке, и кто будет посетителями вашего стенда:

• Потенциальные клиенты – это, наверное, самые желанные гости, ради них компания и участвует в выставке.
• Существующие клиенты и партнеры – с ними необходимо подтвердить достигнутые договоренности, возможно, предложить новинки, которые вы презентуете на выставке, в общем, произвести на них хорошее впечатление.
• Поставщики – В любом случае на выставке работают и те, для кого целевой группой являетесь вы. Это могут быть производители, которые поставляют вам продукцию, поставщики услуг и т.д.
• Конкуренты – без них не обходится ни одна выставка. Где вы еще можете получить столько информации друг о друге, да еще в одном месте?
• Конечные потребители – про них забывать тоже не стоит. Выставка -хороший повод оказать влияние на их восприятие вашей компании. Кроме того, это возможность получить мнение покупателя «из первых рук».
• Прочие посетители – это не ваша целевая группа, скорее интерес представляете для них вы. Рекламные агенты, «попрошайки», «пылесосы» и т.п. Тем не менее, вы должны понимать, что в своей работе на выставке вы с ними столкнетесь, поэтому должны выработать тактику работы.

Проведите сегментацию потенциальных посетителей стенда. Чтобы организовать эффективное взаимодействие с ними, вам необходимо знать их характеристики. Результатом сегментации должны стать методы эффективной работы с каждым из сегментов. Желательно создать такой алгоритм беседы, чтобы по одной — двум первым фразам можно было определить, к какой группе относится посетитель и соответственно строить свою дальнейшую беседу и взаимодействие с ним. Это значительно повышает эффективность контактов. Кроме того, появляется возможность использования не слишком опытных сотрудников при работе с потоком посетителей.

В конечном итоге, результатом этого этапа должны стать алгоритмы работы с посетителями для членов выставочной команды, но это уже можно сделать непосредственно перед тренингом команды.

О чем часто забывают.
Делая акцент на работе с потенциальными клиентами, не забывайте о роли, которую посетитель выполняет в центре закупки. Не всегда на выставку приходят первые лица, часто на выставку посылаются те, кто собирает информацию для принятия решения. Зачастую они не любят представляться. Тем не менее, задача вашей команды — получить от них максимум информации, а для этого надо предусмотреть технологию работы с такими посетителями и соответствующим образом проинструктировать членов команды.

Внешняя среда.

Рассматривая выставку как модель рыночных отношений в концентрированном виде, не обойтись без информации о состоянии этого квази-рынка. Как минимум, участнику выставки необходимо знать число ее участников, и посетителей, кто из конкурентов и партнеров предполагает в ней участие, какие каналы коммуникаций можно использовать, стоимость аренды и сопутствующих услуг, какие события приурочены к выставке, — в общем, получить максимум возможной информации для разработки стратегии эффективного участия. Собственно, эта информация должна быть собрана еще до того, как вы будете принимать решение об участии в выставке. Я хотел бы подчеркнуть, что, как и в обычной работе, для того, что бы принимать те или иные решения, вы должны обладать достаточной информацией.

О чем часто забывают.
При участии в выставке, которая проходит в другом городе, не забывайте о необходимости обеспечить проезд и проживание. Не всегда самолеты и поезда в нужный город отправляются ежедневно. Да и с гостиницами иногда возникают проблемы.

Планирование.

В некоторых книгах, написанных с учетом практики западного бизнеса, рекомендуется начинать подготовку к выставке за двенадцать месяцев. Мне кажется, что в наших условиях можно ограничиться шестью месяцами. Учитывая динамику отечественного бизнеса – это оптимальный срок, в течение которого можно спокойно спланировать участие и подготовиться.

Цели.

Как и в любом плане, важно определиться с целями. Как мы помним, цели должны соответствовать трем условиям:

• Цель должна быть измеримой, то есть выражаться количественными показателями, с тем, чтобы можно было понять, достигнута ли она. По опыту, наиболее приемлемы два показателя: число контактов на выставке и объем продаж, связанный непосредственно с участием в выставке.
• Цель должна быть ограничена сроками. Это как раз самое простое в подготовке к выставке. День и час окончания выставки известен. Поэтому все цели, которые связаны с контактами на выставке, должны быть достигнуты до наступления этого времени. С целями, которые определены через продажи – сложнее. Можно добавить еще период на дополнительные результаты.
• Цели должны быть достижимыми. Этот фактор находится на совести планирующего.

О чем часто забывают.
По итогам выставки необходимо предусмотреть отчет, в котором проанализировать поставленные цели и их достижение. На первых порах цели могут оказаться поставленными неправильно, и не быть достигнуты. Но для того, чтобы в следующий раз ставить реальные цели, вам придется проанализировать результаты.

Задачи.

В отличие от целей, круг задач, которые решаются на выставке и при подготовке к ней, достаточно широк и зависит от маркетинговой политики компании.
Прежде всего стоит выделить блок коммуникационных задач, которые направлены на работу с вашими клиентами, как существующими, так и потенциальными.
Далее отмечу задачи, которые охватывают направление PR деятельности компании. Встречи с журналистами, предоставление информации во время выставки, конкурсы, приуроченные к выставке. По всем этим направлениям можно ставить конкретные задачи и решать их, используя различные инструменты, начиная от подготовки пресс-релизов и закачивая участием в специальных информационных выпусках СМИ, посвященных выставке.
Наконец, задачи информационного блока. Как я уже говорил, выставка — это место, где рынок сужен до размеров выставочного комплекса, как следствие и информация здесь находится в концентрированном виде. Поэтому задачи по сбору информации должны быть поставлены обязательно. Это также будет определять эффективность вашего участия в выставке.

Ресурсы.

Ресурсы — это не только деньги, хотя большую часть вопросов можно решить с их помощью. К ресурсам относится та площадь на складе или в офисе, на которой вы сможете расположить необходимые для отправки на выставку материалы и оборудование.К ресурсам относится возможность использовать транспорт компании, причем он должен быть выделен не по остаточному принципу, что в обычное время встречается достаточно часто, а именно в необходимое время.
Не стоит забывать о техническом персонале. Грузчики — тоже важное звено подготовки к выставке. В связи с этим стоит упомянуть о рабочих, которые нужны вам для строительства или монтажа стенда, если вы решите строить его самостоятельно. Излишне говорить о важности подготовки команды, о чем я скажу ниже, поэтому состав ее должен быть оговорен заранее и предусмотрены варианты замены, на случай форс-мажора.В общем, отнеситесь к необходимым вам ресурсам со всей серьезностью. Со всеми руководителями отделов должны быть согласованы даты и время, на которое вы получаете право использовать предоставленных в ваше распоряжение людей и технику. Лучше, если распоряжения вашего руководителя будет подкреплено приказом по компании.

О чем часто забывают. Участие в работах подготовки к выставке не входит в число основных обязанностей большинства рабочего персонала компании, которых вы будете использовать. Поэтому те сроки выполнения работ, которые вы планируете, например, на монтаже стенда, можете смело умножать на два.

Операционный план.

Когда начинать подготовку к выставке?

Выставка начинается с заявки. Можно планировать сколько угодно, но как только вами подана заявка на аренду выставочной площади и выплачен аванс — со всей определенностью можно сказать: вашему участию в выставке быть. В рабочем календаре можно поставить жирный восклицательный знак.
Можно на неделю перенести начало рекламной кампании, можно за две недели отменить запланированный семинар. Перенести начало выставки даже на пару часов – не получится. Первые посетители войдут на выставку в точно назначенное время, даже если вы на нее не приедете. Поэтому окончание работ должно быть жестко ограничено контрольными сроками. Соответственно, продолжительность работ лучше устанавливать с учетом всех возможных рисков задержки.
В результате у вас должен появиться график, на котором будут отмечены все работы, которые вы должны выполнить, с их начальными и конечными датами. Инструменты планирования можете использовать те, которые вам удобны. Подойдет и список необходимых дел, написанный на листке вашего ежедневника, и файл проекта в «Microsoft Project» ® — все зависит от масштабов участия и вашего опыта. Главное — не форма, а выполнение намеченного.

О чем часто забывают
Всегда лучше иметь план действий на случай непредвиденных обстоятельств. Ситуация может меняться и вы должны предусмотреть, что вы будете делать, если все пойдет не так, как надо.

Финансовый план.

Лучше, если операционный план будет увязан с финансовым. Календарь планируемых платежей, представленный к утверждению руководителю, на начальном этапе подготовки позволяет вовремя внести необходимые коррективы в бюджет. Да и в последующем это будет тот документ, на основании которого можно требовать выделения средств. В случае же сокращения бюджета можно говорить и об изменении целей и задач. Согласитесь, ведь глупо требовать, того же результата, если бюджет подготовки к выставке сокращается.

О чем часто забывают
Обратите внимание на стоимость дополнительных услуг. На некоторых выставках подключение электричества для необорудованной площади обойдется в круглую сумму, сопоставимую с арендой минимальной площади.

Стоит пару слов сказать о финансовых документах и финансовой отчетности. Если вы отвечаете за участие в выставке, вам не избежать и ответственности за оформление финансовых документов. Побеспокойтесь, что бы у вас были копии платежных документов за выставочную площадь и услуги, от недоразумений, никто не застрахован. Не забудьте доверенность на право подписи документов во время выставки, в некоторых случаях это поможет избежать проблем. Побеспокойтесь о командировочных удостоверениях для вашей команды, если вы едете в другой город. Получите финансовые документы у организаторов для вашей бухгалтерии.

Планирование подразумевает соответствие поставленных целей – имеющимся ресурсам, поэтому, составив предварительный план и соответствующий бюджет – повторите цикл планирования.

Marketing mix

Place

Мы начнем с этого компонента, поскольку именно с выбора стенда зачастую начинается подготовка. Отнеситесь к аренде выставочной площади так же, как к аренде коммерческой недвижимости. Выставочный стенд должен соответствовать вашим задачам и финансовым возможностям. Планируйте покупательские потоки, соотнесите расположение вашего стенда с расположением стендов конкурентов. Помните, что на время выставки стенд – это офис и демонстрационный зал вашей компании.

Какую брать площадь?

Ответ может быть один: ту, которая необходима для выполнения поставленных перед вами задач. Эффективным может быть стенд и в 6 кв.м., и в 60 кв.м., это зависит от того, как будет организована работа на стенде.
Бюджеты редко бывают неограниченными, а стоимость аренды, как правило, составляет значительную часть, да и стоимость строительства и оформления стенда растет пропорционально его площади.

Что необходимо принять во внимание:

— Какое число контактов, и с представителями каких целевых групп желательно получить. Всегда есть желание, чтобы мимо вашего стенда проходило как можно больше посетителей, но в случае, если вы ориентированы только на специалистов, лучше быть чуть в стороне;
— Численность команды, которая будет работать на стенде. Оптимально, если на одного стендиста приходиться 4 – 6 кв. метров;
— Что и каким образом будет представлено на стенде. Одно дело, если вы представляете программное обеспечение, и совсем другое, если хотите показать в действии ваш новый деревообрабатывающий станок.

Использовать типовой стенд или оригинальный?

В первую очередь оригинальность стенда зависит от идеи. Именно идея привлекает внимание. Соотнесите стоимость затрат на строительство с задачами и тем эффектом, который планируете получить. Если ваше участие в выставке – это элемент крупномасштабной PR компании, то без оригинального стенда, который будет претендовать на награду «за лучший стенд», не обойтись. В противном случае можно ограничиться типовыми конструкциями, используя для оформления оригинальные элементы. В конце концов, стенд – лишь место, где работает команда, поэтому он должен быть прежде всего удобным для работы и для посетителей.

О чем часто забывают
Любой стенд должен иметь хотя бы минимальную закрытую площадь. Во-первых, необходимо место для рекламных материалов. Лучше если это будет стеллаж с полками (можно сборный из выставочных конструкций), обойдетесь меньшей площадью. Во-вторых, обязательно должна быть вешалка и место для личных вещей тех, кто будет работать на стенде. В противном случае все ваши усилия по дизайну стенда будут излишними, из-за беспорядка на стенде.

Строительство индивидуального стенда — дело хлопотное и непростое, а время монтажа ограничено, поэтому постарайтесь продумать все этапы строительства, и не забудьте технологические ограничения, вроде времени высыхания краски или очередности монтажа.

Product

Отнеситесь к тому, что вы будете представлять на стенде как к формированию «оптимального ассортимента». Зная свои задачи, определите, с помощью каких из представляемых вами продуктов и с какой целевой аудиторией вы будете их решать. Проще всего, если основной задачей вашего участия в выставке является представление той или иной новинки. В этом случае она и становиться центральным экспонатом, а прочий ассортимент представляется как дополнение. Небольшой ассортимент тоже удается представить без особых проблем. Выбор становится сложным, когда есть несколько десятков, а то и сотен наименований продукции. Что же делать в этом случае? Здесь возможно несколько подходов к организации экспозиции:
— Большой ассортимент. В этом случае, все, что у вас есть на складе, представляется по-максимуму, с целью произвести впечатление на посетителя количеством. Особенно к этому склонны торговые компании. Из-за этого такой стенд часто напоминает магазин, и увидеть посетителю что-либо в общей массе достаточно трудно, да и глазу не за что зацепиться.
— Концептуальный стенд. При таком подходе показывать что-либо из ассортимента считается бесполезным. Такой стенд зачастую называют имиджевым, и главная его задача — произвести впечатление на посетителей. Это может быть оправданным, если основной целевой группой являются ваши партнеры, а стенд используется только как площадка для встречи гостей. Но про остальных посетителей выставки при этом приходится забыть. Часто им бывает трудно понять, чем же занимается компания, представленная на таком имиджевом стенде.
— Группы продукции. На стенде выставлены те образцы продукции, которые представляют наибольший интерес для целевой группы. При этом каждая группа продукции представлена как образцами наиболее ходового ассортимента, так и перспективными новинками, остальной ассортимент представлен в каталогах. Это позволяет привлечь внимание и тех, кто ориентирован на традиционную продукцию, и в то же время представить новинки ассортимента.
Возможны и комбинированные подходы в различных зонах экспозиции, рассчитанные на работу с различными целевыми группами. Выбор зависит как от поставленных задач, так и характеристик целевой группы, которая является для вас приоритетной на время работы выставки.

О чем часто забывают
В любом случае не забывайте о том, что посетители выставки ждут новинок. Даже если вы считаете, что у вас новинок быть не может, не разочаровывайте посетителя – покажите один — два образца, который появились у вас только три месяца назад. Или то, что появится не раньше чем через месяц. Главное — показать, что ваше участие в выставке оправданно.

Price

На время выставки можно использовать те же стратегии, что и в обычной практике ценообразования. Желательно, чтобы цены, продекларированные на выставке, действовали и какое-то время после нее. Именно поэтому специально к выставке пересматриваются цены и подписывается новый прайс-лист.
В то же время выставка – мероприятие кратковременное, и желание использовать фактор цены для привлечения внимания потенциального клиента вполне объяснимо. В этом случае рассматривайте период выставки как краткосрочную акцию по стимулированию и планируйте ее так же как планировали бы ее результат в своей повседневной работе. Если вы решили использовать ценовое стимулирование, учтите, что потом будет трудно удержать тех, кто соблазнился именно низкой ценой специального предложения. Поэтому всего чаще это оправдано, если периодичность покупки продукции, которую вы представили на выставке, достаточно большая.
В качестве компромисса можно предложить обратить внимание на такие не слишком часто применяемые стратегии ценообразования, как «стратегия падающего лидера» и «комплексная поставка». В любом случае, для лучшего результата стоит проявить творческий подход.

О чем часто забывают
На российских выставках принято иметь на стенде комплект прайс-листов. Выступать против принятых на практике норм не стоит. Даже если вы оговаривайте цены индивидуально, с каждым клиентом, подготовьте специально к выставке тираж прайс-листа. При этом одновременно он может служить и коммерческим предложением с вашими реквизитами.

Promotion

Главная задача во время работы выставки — обеспечение нужной вам реакции по отношению к вашей экспозиции со стороны целевых групп. Излишне говорить, что концепция экспозиции должна соответствовать позиционированию вашей компании на рынке. О роли самого стенда и экспозиции говорилось выше. В этом разделе хотелось бы поговорить об использовании каналов коммуникации, в том числе и рекламы. Здесь подходят все методы, которые вы обычно используете или могли бы использовать для привлечения внимания к вашей точке продажи в городе. Перечислять их в данной статье не имеет смысла. Я постараюсь остановиться на некоторых нюансах, которые часто упускаются в более объемных материалах.
Если вы в начале работы определились с целевыми группами и их характеристиками, то вам несложно будет наметить те направления, по которым с ними и будет строиться работа.
Каждую целевую группу необходимо рассматривать индивидуально, выстраивая план коммуникаций, исходя из ее особенностей и потребностей. Скажем, если стоит задача привлечь внимание максимального числа посетителей выставки (конечных клиентов), можно устроить на своем стенде шоу с привлечением артистов. Только вряд ли при этом вы сможете провести серьезные переговоры.
С другой стороны, привлечь целевую группу узких специалистов вы можете, используя соответствующие информационные ресурсы, попадающие в стереотип восприятия данной целевой группы.
Для представителей каждой группы может быть свой набор рекламных материалов, соответствующий ее интересам. Даже если вы не рассматриваете в качестве целевой группы посетителей — не специалистов, не экономьте на информационных буклетах для массовой раздачи. Естественно здесь необходимо соблюсти баланс качества и цены, но желательно, что бы вы на них не экономили.
Не забывайте о своих партнерах. В рамках выставки может быть проведено и ежегодное собрание дилеров, и семинары-презентации новой продукции, и другие мероприятия, направленные на сохранение лояльности к вам ваших партнеров. В конце-концов, проявить уважение к партнеру, отправив ему пригласительный билет на выставку, в которой вы участвуете – это часть вашего корпоративного PR.
И разумеется, после выставки появляется множество информационных поводов, которые желательно использовать в PR компании.

О чем часто забывают
Выставка входит в комплекс маркетинговых коммуникаций, поэтому лучше рассматривать рекламу в СМИ перед и во время выставки как часть плана рекламной кампании.
Контакты после выставки очень важны для того, чтобы о компании складывалось хорошее мнение, поэтому не забывайте написать посетителю, если он оставил визитку, и поблагодарить его за посещение вашего стенда после выставки. Тем более, не забудьте выполнить обещания, предоставить необходимую информацию.

Personnel

Без хорошо подготовленной команды на выставке не обойтись. Можно иметь отличный стенд в хорошем месте и «провалить» выставку, а можно, благодаря отличной работе команды «спасти» выставку и в случае небольших сбоев во время подготовки.
Собственно говоря, если вы прошли предыдущие этапы, подготовить команду к выставке достаточно просто. Действительно, с целевыми группами вы уже определились, в отношении каждой из них определили свои задачи и предусмотрели средства для того, что бы эти задачи были выполнены. Вы определили место размещения вашего стенда и конкурентное окружение. Осталось только определиться с тем, кто и что должен делать, чтобы все, что вы спланировали на предыдущих этапах, было реализовано за те несколько десятков часов, которые длится выставка. Поэтому без подготовки команды не обойтись.
Даже если на вопрос, кто участвовал в выставке, все члены команды поднимут руки – это еще не значит, что можно быть спокойным за результат работы, к сожалению, опыт работы тоже бывает отрицательным.Поэтому подготовьте четкие схемы работы и инструкции. Чем лучше будут отработаны варианты контактов с посетителями стенда, тем эффективнее будет работа на выставке. После составления схем работы и инструкций проведите тренинг, на котором отработайте все нюансы общения. И помните: «Тяжело в учении – легко в бою».
Не забудьте при инструктаже и о работе с конкурентами, которые, как и вы, участвуют в выставке. Предусмотрите для каждого из членов команды время для того, что бы он смог обойти выставку. При этом обязательно поставьте задачу по сбору информации. Изучение рынка тоже входит в задачи, которые ставятся при участии в выставке.Желательно подводить итоги работы каждого дня – это дисциплинирует. Тем более, что впечатления от только что проведенных переговоров еще свежи в памяти. Заранее представьте тем, кто будет работать на стенде, формы отчетов, которые должны быть сданы по результатам работы на выставке.Излишне говорить, что члены команды должны знать историю компании, чтобы при необходимости рассказать ее потенциальному клиенту, а также владеть полной информацией по вашей продукции. При этом не обязательно, чтобы все члены команды были экспертами во всем. Но непосредственно на выставке кто-то из команды должен ответить практически на любой вопрос посетителя. Поэтому желательно включать в команду не только сотрудников отдела продаж и маркетинга, но и кого-то их технологов или конструкторов.

О чем часто забывают
В команде живые люди. Они хотят есть и пить, необходимы перерывы на отдых. Обеспечьте им комфортные условия. Если команда работает от открытия до закрытия, необходимо предусмотреть скользящий обеденный перерыв. А вот вода или прохладительные напитки должны быть на стенде всегда, причем желательно иметь достаточное количество одноразовых стаканчиков. Тем более, что неплохо иметь возможность предложить их и посетителям.

В заключение

По моему мнению, выставка является маркетинговой практикой компании, сконцентрированная в пространстве и во времени. Поэтому хорошо проведенная выставка дает новый импульс развитию бизнеса и приносит огромное удовлетворение всем участникам команды. Выставка, как никакой другой инструмент маркетинга, требует комплексного подхода, поэтому, можно рассматривать участие в ней как отдельный маркетинговый проект. Надеюсь, изложенный в статье подход, поможет и маркетологам со стажем, и тем, для кого подготовка к участию в выставке еще не стала отработанной процедурой.
© Андрей Минин 2003

Решение предприятия об участии в выставке должно приниматься в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга.

Начинать надо с подбора и анализа всех необходимых для этого внутренних данных (о товаре, о формировании ассортимента) и внешних сведений (о клиентуре, конкуренции). После этого проводится оценка собственной концепции маркетинга. Эта оценка дает ясность в вопросе о том, должна ли выставка использоваться как дополнительное средство маркетинга. Она необходима также для точного определения соответствующих стратегических мер, например, целей участия в выставке и правильного выбора характера выставки, а также мер тактических, например, использования индивидуальных инструментов маркетинга в ходе выставки.

Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей организации, регулирования и контроля.

Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетинга.

Список целей участия в выставке.

Первостепенные цели участия в выставке:

Ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

Проверка конкурентоспособности;

Получение сведений о возможностях экспорта;

Ориентировка в ситуации внутри отрасли;

Обмен опытом;

Начинания в сфере кооперации;

Участие в специализированных мероприятиях;

Изучение тенденций развития;

Заинтересовать новые рынки в предприятии / продукции;

Соединение участия в выставке с дополнительными мерами (мероприятия, семинары, посещение предприятий)

Знакомство с конкурентами;

Увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

Расширение личных контактов

Знакомство с новыми группами покупателей

Возрастание степени известности предприятия

Пополнение картотеки покупателей

Налаживание работы с прессой

Дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях

Поддержание уже существующих деловых отношений;

Сбор новой рыночной информации

Реализация концепции корпоративного дизайна

Повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.

Ценообразовательные цели:

Выход на рынок при очевидно высоком уровне сервисного обслуживания определение диапазона цен.

Цели распределения:

Налаживание сети сбыта;

Возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;

Поиски торговых представителей / агентов.

Цели товарной политики:

Проверка приемлемости ассортимента на рынке;

Демонстрация прототипов;

Проверка нового позиционирования продукции на рынке;

Презентация новинок;

Расширение ассортимента.

Цели, которые в первую очередь ставит перед собой посетитель-специалист, для экспонента представляют исходные пункты его стратегического планирования участия в выставке. Это развивается и в тактической сфере; тогда уже может идти речь также и об определении целей экспонента с ориентацией на посетителя.

Список некоторых целей посетителя:

Обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации;

Оценить конъюнктуру и перспективы;

Сравнить цены и условия ценообразования;

Поиски определенных видов продукции;

Увидеть новые товары и возможности их применения;

Ознакомиться с тенденциями;

Ориентировка в технических функциях и специфике определенных товаров или установок;

Побуждение к формированию собственного товара и сортимента;

Расширить или наладить деловые контакты, дать заказы, заключить договоры.

Осмысление отдельных целей участия в выставке находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие. Два приведенных ниже примера могут это наглядно показать. На выставках потребительских товаров -- например, игрушек, мод, кожаных изделий -- на переднем плане стоит заказ. К числу посетителей этих мероприятий принадлежат, главным образом, покупатели, которые намерены заказать товары или, соответственно, модели для будущего сезона. Характерной особенностью этих выставок является то, что товары приобретаются с установившейся цикличностью, а закупщик, как правило, принимает решение немедленно, без дополнительного согласования с руководством своей фирмы.

Еще одно существенное звено: объем имеющихся в распоряжении финансовых средств, для участия в выставке и для настоятельно необходимых дополнительных мер (например, для предварительной рекламы), а также для дополнительных расходов на персонал. От участия в выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, не учитывая при принятии этого решения мультифункциональности выставки. Значит, сначала нужно определиться готово ли предприятие ввиду своих твердо определенных целей осуществить перераспределение затрат для участия в выставке, которое признано необходимым.

Таким образом, выставки-ярмарки интегрируют в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации.

Безусловно, вышеуказанные подходы гораздо легче осуществить в рамках экономически устойчивой предпринимательской структуры, опирающейся в своей работе на стратегический маркетинг и рассматривающей выставку в свете оперативного маркетинга, чем малому или среднему предприятию, не говоря уже об индивидуальном предпринимателе.

Но и их рыночная деятельность не будет успешной без маркетинга.

Экономическое процветание невозможно без реализации принципа, заложенного в основу маркетинга, заключающегося в том, что вся деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель - удовлетворение потребностей клиента.

Таким образом, требование маркетинга является обязательным для любой предпринимательской структуры. В случае заинтересованности этой структуры в участии на выставке это участие должно рассматриваться как дополнительное средство маркетинга.

После закрытия выставки, демонтажа се экспозиций должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке, т.е. определена эффективность результатов работы с оценками заключенных контрактов, торговых сделок, совокупных затрат и доходов.

Цели экспонента

Перед принятием решения об участии в выставке обязательно нужно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию. Значение именно этого требования — то есть предварительного определения коммуникативных, ценообразовательных целей, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики — поднимается экспертами все выше. При этом имеет смысл рассматривать предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке среди инструментов маркетинга. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетинга.

Цели предприятия (среднесрочное планирование)

• Целенаправленное участие в выставке среди инструментов маркетинга.
• Коммуникационные цели.
• Ценообразовательные цели.
• Цели распределения.
• Цели товарной политики.

В связи с основными средствами производства часто приводится аргумент, что выставки не имеют никакой или имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продаже. Это, однако, не означает, что функции выставки сводятся лишь к коммуникации. Ведь разница между выставкой и первым ознакомительным визитом, который наносит сотрудник отдела сбыта потенциальному заказчику и который в большинстве случаев также не приводит к немедленному заказу, велика.

То, что здесь может осуществиться целый »пакет« целей маркетинга, соответствует мультифункциональности торговых ярмарок и выставок. Для целей коммуникации существенно следующее: даже если на переднем плане стоят только нужные для продажи связи, одновременно могут налаживаться паблик рилейшнз (ПИАР) в интересах предприятия. Здесь также возможно и наблюдение за конкурентами в смысле изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы. Далеко идущие перспективы открываются через возможность личного контакта с большим числом заинтересованных лиц, чего не может дать никакое другое средство коммуникации.

Расположенный ниже по группам список целей участия в выставке требует гибкого способа рассмотрения. Так, к примеру, коммуникативные цели могут быть поставлены на службу инструментам товарной политики.

Первостепенные цели участия в выставке:

• ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш)
• проверка конкурентоспособности
• получение сведений о возможностях экспорта
• ориентировка в ситуации внутри отрасли
• обмен опытом
• начинания в сфере кооперации
• участие в специализированных мероприятиях
• изучение тенденций развития
• заинтересовать новые рынки в предприятии / продукции
• соединение участия в выставке с дополнительными мерами (мероприятия, семинары, посещение предприятий)
• знакомство с конкурентами (какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию?)
• увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

• расширение личных контактов
• знакомство с новыми группами покупателей
• возрастание степени известности предприятия
• увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность
• пополнение картотеки покупателей
• налаживание работы с прессой
• дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях
• поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов)
• сбор новой рыночной информации
• реализация концепции корпоративного дизайна
• повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.

Ценообразовательные цели:

• выход на рынок при очевидно высоком уровне сервисного обслуживания
• определение диапазона цен.

Цели распределения:

• налаживание сети сбыта
• возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта
• поиски торговых представителей / агентов

Цели товарной политики:

• проверка приемлемости ассортимента на рынке
• демонстрация прототипов
• проверка нового позиционирования продукции на рынке
• презентация новинок
• расширение ассортимента

Цели посетителя с точки зрения экспонента

Цели, которые в первую очередь ставит перед собой посетитель-специалист, для экспонента представляют исходные пункты его стратегического планирования участия в выставке. Это развивается и в тактической сфере; тогда уже может идти речь также и об определении целей экспонента с ориентацией на посетителя.

Вот список некоторых целей посетителя:

• обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации
• оценить конъюнктуру и перспективы
• сравнить цены и условия ценообразования
• поиски определенных видов продукции
• увидеть новые товары и возможности их применения
• ознакомиться с тенденциями
• ориентировка в технических функциях и специфике определенных товаров или установок
• информация о способах решения насущных проблем
• посещение конференций и спецпоказов
• побуждение к формированию собственного товара и сортимента
• расширить или наладить деловые контакты
• дать заказы, заключить договоры
• поиски контактов со сходными фирмами
• оценка возможностей участия в качестве экспонента

Осмысление целей участия в выставке

Осмысление отдельных целей участия в выставке находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие. Два приведенных ниже примера могут это наглядно показать. На выставках потребительских товаров — например, игрушек, мод, кожаных изделий — на переднем плане стоит заказ. К числу посетителей этих мероприятий принадлежат, главным образом, покупатели, которые намерены заказать товары или, соответственно, модели для будущего сезона. Характерной особенностью этих выставок является то, что товары приобретаются с установившейся цикличностью, а закупщик, как правило, принимает решение немедленно, без дополнительного согласования с руководством своей фирмы.

Для международных выставок промышленного оборудования прямые продажи, напротив, менее характерны. Основные средства производства — достаточно сложная группа товаров, и договор является, как правило, результатом продолжительных переговоров, в ходе которых решаются важные технические вопросы. Другой важнейшей темой переговоров являются условия поставки. Вопрос приобретения решается многими заинтересованными лицами с полномочиями принятия ответственных административно-управленческих решений.

Переговоры проводятся по окончании выставки. Заключенные договора принято считать косвенным результатом участия в выставке. Однако, зачастую торговые договоры на основные средства производства бывают так глубоко проработаны, что соответствующий документ может быть подписан и прямо во время выставки.

Для осмысления целей участия в выставке здесь важно, что экспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Выставки, где можно сделать заказ, способствуют осуществлению определенных таким образом целей и облегчают подсчет достигнутых успехов. Мероприятия, которые проходят в большей степени под знаком получения информации и консультаций, затрудняют определение целей, которые были бы связаны с размером оборота.

В заключение нужно внести в цепь этих рассуждений еще одно существенное звено: в каком объеме имеются в распоряжении финансовые средства для участия в выставке и для настоятельно необходимых дополнительных мер (например, для предварительной рекламы), а также для дополнительных расходов на персонал? От участия в выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, не учитывая при принятии этого решения мультифункциональности выставки. Значит, нужно задать такой вопрос: готово ли предприятие ввиду своих твердо определенных целей осуществить перераспределение затрат для участия в выставке, которое признано необходимым?

Цели, которые преследует фирма в ходе участия в выставке, во многом сходны с целями, которые преследуются компанией, организующей собственную выставку. И тем не менее некоторые отличия все же наблюдаются. Одной из наиболее необычных и в то же время закономерных целей является просто присутствие ради самого присутствия. В настоящее время факт отсутствия сколько-нибудь солидного, разрекламированного предприятия на выставке все чаще воспринимается в деловой среде как сигнал скрытого неблагополучия вроде организационных, технических или – что наиболее вероятно – финансовых трудностей.

Выполнить анализ динамики своих продаж и заново оценить выбранную сбытовую политику;

Определить свою позицию на рынке, включая величину охватываемого рыночного сегмента и собственную устойчивость в нем;

Позаимствовать ценные экономические идеи и решения у конкурентов, действия которых на выставке максимально прозрачны;

Увидеть общие тенденции в конкуренции близких и/ или аналогичных товаров.

Указанные цели являются основополагающими, поскольку именно на их основе происходит формирование следующего поколения целей – более явных, очевидных. Таковые классифицируются на общие, одинаковые для всех организаций, и особые, специфичные для каждой организации в зависимости от сбытовой политики последней. Общие цели включают в себя:

а) увеличение объемов продаж;

б) контроль конкурентоспособности предприятия;

в) изучение общей конъюнктуры в отрасли;

г) обмен опытом и иные формы сотрудничества. Особые цели представлены следующими установками:

Совершенствование продукции, включая разработку и презентацию новых товаров;

Проверка приемлемости конкретного товара;

Расширение ассортимента предлагаемых товаров (что не всегда означает изобретение новой продукции, но также и освоение уже существующих видов продукции, новых лишь для данного предприятия);

Вариации ценовой политики;

Моментальная проверка реакции рынка на те или иные новации;

Развитие (включая расширение) дистрибьютерских сетей и контроль их эффективности;

Поиски новых покупательских сегментов, в том числе за счет повышения популярности предприятия (активизация рекламной кампании как «побочный эффект» выставки);

Проработка развивающихся контактов.

Процесс принятия решения об участии в выставке в целом аналогичен процессу принятия решения об организации собственной выставки, несмотря на некоторое различие в целях экспонента. Естественно, участник выставки несет меньшие расходы и одновременно получает шанс резко повысить свой имидж, в отличие от организатора. Дело в том, что организатор собственной выставки может представить на ней лишь свою продукцию, в редком случае – продукцию партнеров. Конкурирующие фирмы на таком мероприятии оказываются гостями, но никак не экспонентами.

Экспонент – участник выставки поставлен в более выгодные условия в сравнении с экспонентом – организатором мероприятия. Участник затрачивает несравнимо меньшие средства, а заодно, при известном мастерстве подачи своего бизнеса, имеет возможность продемонстрировать превосходство своих товаров над товарами конкурирующих компаний.

Соответственно подготовка к участию в выставке в определенных аспектах значительно проще, чем подготовка к организации выставки. От будущего участника требуется провести сравнительно несложное маркетинговое исследование, по завершении которого уделить максимум внимания инструментам, которые помогут в процессе презентации четко позиционировать компанию и выгодно противопоставить ее фирмам-конкурентам.

Что касается исследования, то его основным элементом является маркетинг-бриф, представляющий собой опросник, посредством которого удается прояснить степень готовности фирмы к выставочному мероприятию, ключевые способы подачи информации о себе посетителям, возможные проблемные моменты в участии в выставке и т. д.

1. Информация о предприятии и его конкурентах

1.1. Название предприятия

1.2. Реализуемые товары/оказываемые услуги: [указываются укрупненные товарные группы]

1.3. Форма продажи: [крупный опт, мелкий опт, розница]

1.4. География продажи: [указывается регион распространения продукции]

1.5. Используемые каналы продажи: [складов оптовой продажи, собственных розничных магазинов, собственных магазинов-салонов розничной продажи, отделов в стороннем магазине, торговля из офиса по каталогу, дистрибьюция через городские магазины, дистрибьюция через оптовиков или дилеров в городе, дистрибьюция через оптовиков или дилеров или через филиалы в регионах […], другое […] ]

1.6. Определение собственной рыночной позиции: [указать товарную категорию]

2. Информация о товарах/услугах

2.2. Стадия жизненного цикла для данной товарной категории: […]

2.3. Потребительские свойства (функции) предлагаемых фирмой товаров/услуг: […]

2.4. Конкурентные преимущества товаров/услуг: […]

2.5. Уровень цен на товары/услуги: [очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов]

3. Информация о клиентах

3.1. Признаки наиболее активных клиентов

3.1.1. Если клиент – юридическое лицо или индивидуальный предприниматель

Сфера бизнеса: […]

Форма собственности: […]

Приблизительная численность штата: […]

Фактический адрес: […]

Частота и другая специфика заказов: […]

3.1.2. Если клиент – частное лицо (розничный покупатель)

Возрастные рамки: [от. до. ]

Семейное положение: […]

Уровень доходов на члена семьи: […]

Род занятий: […]

Место проживания: [район города, город, регион]

Особенности поведения: […]

Тип личности: […]

3.2. Потребительское поведение

Мотивация потребителя: [причины интереса потребителя к приобретаемому товару/услуге]

Поводы заказа: [событийный фактор для оформления заказа]

4. Информация о конкурентах

4.1. Общие данные

Фирмы-конкуренты: [указать примерную численность конкурирующих компаний]

Безусловный лидер в означенном сегменте рынка: [указать предприятие, занимающее доминирующую позицию по объемам продаж и/или по масштабам зоны сбыта]

Претендент на лидерство: [указать компанию, уступающую на рынке пальму первенства лишь безусловному лидеру (так называемая «фирма № 2»)]

Конкурент, представляющий наибольшую угрозу

4.2. Сравнительный анализ

Сильные стороны тестируемой компании перед конкурентами: […]

Сильные стороны конкурирующих компаний перед тестируемой фирмой […]

Рекламный бюджет наиболее сильного конкурента: [намного превышает бюджет тестируемой компании, превышает бюджет тестируемой компании, на уровне бюджета тестируемой компании, меньше бюджета тестируемой компании, намного меньше бюджета тестируемой компании]

4.3. Маркетинговые цели и стратегия компании

Цели, поставленные перед фирмой: [самые важные из общего перечня: рост товарооборота в натуральном измерении; увеличение рыночной доли; рост прибыли; закрепление позиции; удержание прибыли и объемов продаж на прежнем уровне; увеличение капитализации (стоимости) предприятия]

Маркетинговая стратегия: [открытие новых собственных торговых подразделений (магазины, склады, салоны); поиск дилеров и дистрибьюторов в других регионах; организация филиалов в других регионах; модификация и усовершенствование существующих товаров/услуг; совершенствование сервисного обслуживания покупателей; расширение ассортимента; начало деятельности в новой отрасли (новый товар/услуга, новый рынок), иное]

Информация о предыдущей маркетинговой деятельности: […]

4.1.1. Средства идентификации Слоган компании: […]

Девиз компании: […]

Использование фирменного стиля: [цветовое решение, шрифт, логотип, товарный знак, авторская сигнатура]

Телевидение: [указать телеканалы]

Печатные СМИ: [указать издания]

Радио: [указать станции]

Интернет: [собственный сайт, страничка на чужом сайте, ящик электронной почты]

Проведение опросов/анкетирования среди клиентов: [частота проведения и тема опросов/анкет]

5. Участие в выставочно-ярмарочной деятельности

5.1. Опыт организации и/или участия в ярмарках, выставках, презентациях: [наименования мероприятий и дата проведения/участия]

5.2. Использование представительской продукции: [буклеты, сувениры, подарки]

Если фирма не располагает специалистами по анализу маркетинг-бриф, то можно отнести заполненный опросник в специализированную организацию – агентство маркетинговых коммуникаций (рекламное агентство), где консультанты за определенное вознаграждение подскажут, как правильно спланировать и провести презентацию компании на ожидаемой выставке. На основании маркетинг-бриф принимается цепочка следующих решений:

Как использовать в процессе участия в выставке название предприятия и бренд реализуемых товаров, а также соответствие между собственным наименованием и брендом (торговой маркой);

Как использовать в процессе участия в выставке выгодные стороны практикуемых форм и географии продажи;

Как посредством выставки расширить каналы продажи;

Как корректно сформулировать обращение к целевой аудитории (как потенциальным клиентам) и, что не менее важно, – к прочим посетителям выставки, чтобы затем озвучить это обращение на открытии, презентации, конференции и т. д.;

Как показать преимущества товара/услуги перед товарами конкурентов;

Каких маркетинговых целей и в какие приблизительно сроки удастся достигнуть благодаря правильно осуществленной презентации;

Насколько оправдано (в финансовом отношении) участие в данной выставке.

Выбор выставки осуществляется потенциальным экспонентом в соответствии с поставленными целями. Чем вернее они сформулированы, тем проще и корректнее происходит выбор. В особенности важно четкое разграничение между главными и второстепенными целями: в оптимуме каждую цель рекомендуется ранжировать по пяти– или даже десятибалльной шкале, с тем чтобы впоследствии иметь возможность верно судить об обстоятельствах выбора. Если на первом месте для фирмы стоит добиться известности, то ей нужна престижная выставка, причем желательно межрегиональная или национальная (столичная).

Если известность важна, но фирма ориентирована на территориально ограниченный рынок, то предпочтение отдается выставкам престижным, но региональным или даже местным. Следует отметить, что в обозримом будущем именно региональные и местные выставки окажутся в наибольшем фаворе у экспонентов. Дело в том, что посетители в основной своей массе (порядка 46 %) предпочитают именно местные и региональные мероприятия, причем по вполне банальной причине – сюда проще добраться. Между тем экспоненты пока не обращают внимания на данную тенденцию и, продолжая упорствовать, стремятся демонстрировать свой товар в столице (до 54 %). Отчасти такое близорукое упорство объясняется отсутствием в регионах приличных выставочных центров и развитой выставочной инфраструктуры. Однако подавляющее большинство заказчиков сосредоточено в регионах.

Эту мысль подтверждают результаты маркетинговых исследований. Ежегодно число российских экспонентов распределяется следующим образом: в Москве – 22 %, в регионах – 62 %, в зарубежье (ближнем и дальнем) – 16 %. Число посетителей распределяется иначе: в Москве – 18 %, в регионах – 69 %, в зарубежье (ближнем и дальнем) – 13 %. То есть ставка делается именно на регионы.

Единственное, в чем экспоненты и посетители единодушны, – это размер выставки. Экспоненты находят удобными и престижными крупные выставки (82 % от общего числа). Посетители тоже предпочитают крупные выставки (63 %), но несколько по иной причине: таковые удобны, интересны и информативны. И тем не менее в 48 % случаев посетителями отдается предпочтение близлежащим крупным выставкам, нежели столичным. Отметим также тот парадоксальный факт, что 5 % посетителей все равно, в каких выставках участвовать, если только это мероприятие может продемонстрировать нужную продукцию на выгодных условиях. А вот число экспонентов, одинаково лояльных к любому виду выставок, если только мероприятие обещает большую публику, составляет лишь 3 %. Перевес свидетельствует о некотором снобизме экспонентов, а отчасти и о безразличии их к проблеме привлечения новых клиентов.

С выбором выставки тесно связана процедура оценки тех выгод, которые сулит участие в ней. Существуют три вида оценки:

а) желаемая ожидаемая выгода;

б) прогнозируемая заложенная в бюджет будущих доходов предприятия сумма;

в) найденная по бухгалтерским документам совокупная величина фактически полученных доходов. В настоящем пункте речь пойдет исключительно о желаемой ожидаемой выгоде. Ее величина выясняется не путем прогнозирования (то есть не из потребностей выставки), а исходя из насущных потребностей предприятия.

Сказанное означает, что руководство фирмы – пока еще без учета грядущих затрат – задается вопросом, какое увеличение чистой прибыли следует получить в конце нынешнего (вариант: следующего) финансового года, чтобы сохранить устойчивое положение на рынке при известных условиях. Под известными условиями подразумеваются конкретные обстоятельства, в которых оказался бизнес. Сюда относятся:

Темпы инфляции;

Стабильность/нестабильность национальной валюты;

Стабильность/нестабильность иностранной валюты (евро, доллар), в которой деноминирована часть активов компании;

Степень изношенности основных производственных фондов;

Уровень конкуренции и т. д.

Анализ перечисленных выше факторов дает основания полагать, что фирма нуждается для достижения стабильности и процветания в повышении чистой прибыли на Х%, что составляет Y рублей. Следовательно, от задуманного выставочного мероприятия требуется обеспечить контракты, доходность которых покроет некую оптимальную долю суммы Y рублей и составит Z рублей. Сумма Z рублей и является желаемой ожидаемой выгодой.

Впоследствии финансовые аналитики компании должны провести исследование (прогнозирование), которое покажет, какую реально выгоду способно принести данное мероприятие. Одновременно будет составлена рабочая смета выставки. Разность между прогнозируемым доходом и запланированной себестоимостью мероприятия дает величину предвычисленной прибыли. Руководству остается сличить желаемую ожидаемую выгоду (сумму необходимую) и предвычисленную прибыль (сумму, которую с наибольшей вероятностью удастся получить).

Целью выставочного мероприятия (одной из многих) является достижение такого уровня доходов, при котором желаемая ожидаемая выгода равняется либо даже несколько превосходит прогнозируемую прибыль. Стало быть, выбирать нужно такую выставку, которая – при старании, компетентности и потребных трудозатратах экспонента! – обеспечит заключение выгодных контрактов на сумму, достаточную для получения из нее в виде остатка желаемой ожидаемой выгоды.

Чтобы фирма смогла продемонстрировать свои образцы на ожидающейся в положенные сроки выставке, необходимо подать организатору выставки заявку с просьбой зачислить данное предприятие в состав участников (экспонентов). На основании принятой заявки производится регистрация нового участника.

Стоит заметить, что слово «заявка» использовано здесь несколько условно, поскольку в большинстве случаев экспонент имеет дело с пакетом заявочной документации. Последняя являет собой совокупность следующих документов:

а) бланк договора-заявки на участие в выставке;

в) классификатор продукции, представляемой экспонентом (для формирования систем поиска товаров);

д) текст надписи для выполнения на фризе стенда;

е) сообщение о потребности в конференц-залах, сценической площадке и тому подобных служебных и инфраструктурных помещениях (а также сопутствующих услугах);

ж) – заявка на участие в информационных продуктах (справочниках, электронных информационных системах и т. д.).

Обратим внимание, что основную часть пакета заявочной документации составляют дополнительные заявки и приложения, а также технические требования к материалам. Между тем они играют второстепенную роль, а главным документом выступает договор-заявка, содержащий условия участия в выставке, размер и тип арендуемой площади, перечень дополнительного оборудования и услуг, предоставляемых организатором, а также схему оплаты. Этот документ служит основанием для последующего выставления организатором счета-фактуры экспоненту.

Заявка на участие в выставке оформляется в виде договора-заявки (контракта-заявки), форма которого произвольна и во многом определяется условиями соглашения между организатором мероприятия и будущим экспонентом. Однако произвольность договоров вовсе не означает, что от их текста требуется лишь иметь слово «договор» в заголовке и реквизиты сторон в концовке. Требуется еще и грамотно оговорить предмет соглашения и условия исполнения обязательств в соответствии с нормами действующего российского законодательства. В общем виде оптимальный вариант текста для данного документа приведен ниже.

1. [Наименование будущего экспонента] в лице директора Имярек, именуемое в дальнейшем Предприятие, с одной стороны, заявляет организатору выставки/ярмарки Наименование выставки/ярмарки], проходящей [дата], [наименование организатора выставки/ярмарки], в лице директора Имярек-2, именуемого в дальнейшем Организатор, с другой стороны, о желании принять участие в выставке/ярмарке, в связи с чем просит зарегистрировать Предприятие в качестве участника означенной выставки/ярмарки.

3. Условия участия

3.1.1. Регистрационный взнос к уплате Предприятием составляет […] руб.

3.1.2. Сумма регистрационного взноса включает в себя плату за бэджи, размещение информации о фирме в официальном каталоге выставки/ярмарки, выдачу официальному представителю на руки одного экземпляра каталога, общевыставочную рекламу, [иные условия].

3.1.3. Сроки уплаты регистрационного взноса принимаются равными […] с момента заключения настоящего договора.

3.2.2. Сроки оплаты аренды выставочной площади принимаются равными […] с момента заключения настоящего договора.

3.2.3. Минимальная выставочная площадь, предоставляемая Организатором в аренду, составляет […] кв. м.

3.2.4. Арендная плата включает в себя следующие затраты Организатора по обслуживанию: [по видам расходов].

3.2.5. Плата за заочное участие составляет […] руб. Указанная сумма включает в себя информацию о фирме в официальном каталоге выставки/ярмарки, размещение рекламных материалов на стенде заочного участия, [иные услуги].

4. Права и обязанности сторон

4.1.1. Организатор обязуется предоставить Предприятию, оплатившему участие в выставке/ярмарке, все услуги в соответствии с произведенной оплатой.

4.1.2. Если в первый день выставки/ярмарки Предприятие не заняло предоставленную ему выставочную площадь без предварительного уведомления Организатора, то в интересах целостности экспозиции Организатор вправе распорядиться свободным местом по своему усмотрению без возврата произведенных платежей.

4.1.3. Предварительное уведомление о невозможности участвовать в выставке/ярмарке в первый день принимается Организатором, если было получено в срок […] дней до начала мероприятия.

4.2.1. Предприятие обязуется оповестить Организатора об отказе принимать участие в выставке/ярмарке за […] дней до начала мероприятия.

4.2.2. Предприятие, не известившее Организатора об отказе принимать участие в выставке/ярмарке за […] дней до начала мероприятия, считается участником выставки/ярмарки и полностью оплачивает стоимость участия.

4.2.4. В случае повреждения или утраты выставочного оборудования и имущества, предоставленных Организатором, Предприятие обязуется возместить убытки в размере стоимости ремонта или приобретения нового имущества в срок […] с момента получения претензии от Организатора.

5. Прочие условия

5.2. [иные условия].

6. Юридические/фактические адреса, банковские реквизиты и подписи сторон

Чтобы получить исчерпывающее представление о специфике договора-заявки, рассмотрим пробный образец его составления (пример 1).

г. Самара

1. ЗАО «Винни-Пух» в лице директора Иванова Ивана Ивановича, именуемое в дальнейшем Предприятие, с одной стороны, заявляет организатору выставки развивающей детской игрушки «Игрушечное лето – 2008», проходящей с 5 по 8 июня 2008 г., ЗАО «Фестиваль-Проект», в лице директора Петровой Полины Петровны, именуемого в дальнейшем Организатор, с другой стороны, о желании принять участие в выставке, в связи с чем просит зарегистрировать Предприятие в качестве участника означенной выставки.

2. Предприятие в соответствии с настоящим договором обязуется оплатить, а Организатор принять платеж и предоставить следующие услуги по действующему прейскуранту:

3. Условия участия

3.1. Регистрационный взнос с организации-экспонента

3.1.1. Регистрационный взнос к уплате Предприятием составляет 4000 руб.

3.1.2. Сумма регистрационного взноса включает в себя плату за бэджи, размещение информации о фирме в официальном каталоге выставки, выдачу официальному представителю на руки одного экземпляра каталога, общевыставочную рекламу.

3.1.3. Сроки уплаты регистрационного взноса принимаются равными 2 месяцам (61 день) с момента заключения настоящего договора.

3.2. Аренда предоставляемой площади

3.2.1. Аренда предоставляемой Организатором Предприятию площади рассматривается в целях настоящего договора-заявки как аренда выставочной площади и оплачивается в соответствии с прейскурантом.

3.2.2. Сроки оплаты аренды выставочной площади принимаются равными 2 месяцам (61 день) с момента заключения настоящего договора.

3.2.3. Минимальная выставочная площадь (включая улицу), предоставляемая Организатором в аренду, составляет 5 кв. м.

3.2.4. Арендная плата включает в себя следующие затраты Организатора по обслуживанию: аренда выставочной площади, затраты на строительство стенда, охрана выставки в нерабочее время, корзина для бумаги, уборка.

3.2.5. Плата за заочное участие составляет 6000 руб. Указанная сумма включает в себя информацию о фирме в официальном каталоге выставки, размещение рекламных материалов на стенде заочного участия.

4. Права и обязанности сторон

4.1. Права и обязанности Организатора

4.1.1. Организатор обязуется предоставить Предприятию, оплатившему участие в выставке, все услуги в соответствии с произведенной оплатой.

4.1.2. Если в первый день выставки Предприятие не заняло предоставленную ему выставочную площадь без предварительного уведомления Организатора, то в интересах целостности экспозиции Организатор вправе распорядиться свободным местом по своему усмотрению без возврата произведенных платежей.

4.1.3. Предварительное уведомление о невозможности участвовать в выставке в первый день принимается Организатором, если было получено в срок 10 дней до начала мероприятия.

4.2. Права и обязанности Предприятия

4.2.1. Предприятие обязуется оповестить Организатора об отказе принимать участие в выставке за 10 дней до начала мероприятия.

4.2.2. Предприятие, не известившее Организатора об отказе принимать участие в выставке за 10 дней до начала мероприятия, считается участником выставки и полностью оплачивает стоимость участия.

4.2.3. Предприятие обязуется в ходе проведения выставки/ярмарки выполнить правила пожарной безопасности, а также требования техники безопасности и несет ответственность за их нарушения.

4.2.4. В случае повреждения или утраты выставочного оборудования и имущества, предоставленных Организатором, Предприятие обязуется возместить убытки в размере стоимости ремонта или приобретения нового имущества в срок 30 дней с момента получения претензии от Организатора.

5. Прочие условия

5.1. В соответствии со ст. 160 ГК РФ настоящий договор-заявка считается подписанным посредством факсимильного воспроизведения подписи и печати с помощью телекоммуникационных линий факсов.

5.2. Материалы для официального каталога принимаются в количестве 20 машинописных строк в сроки до 20 мая 2008 г.

6. Юридические/фактические адреса, банковские реквизиты и подписи сторон.

ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ Гусев Э. Б.

2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ

Предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, рассматриваются как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из целей маркетинговой деятельности предприятия: коммуникативных, ценообразовательных, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики.

Дальновидные и опытные компании сначала всегда проводят исследования того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие.

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия.

Приведем для примера перечень целей участия в выставке, условно сгруппированный по их видам.

Первостепенные цели:

Ориентировка в ситуации внутри отрасли;

Проверка конкурентоспособности товара (услуг);

Ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

Получение сведений о возможностях экспорта;

Изучение тенденций развития производства товаров (услуг);

Обмен опытом;

Начинания в сфере кооперации;

Участие в специализированных мероприятиях;

Изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;

Соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

Знакомство с конкурентами (анализ - какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);

Увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

Расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;

Поиск контактов с незнакомыми клиентами;

Знакомство с новыми группами покупателей;

Возрастание степени известности предприятия;

Привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;

Пополнение картотеки покупателей;

Налаживание работы с прессой;

Дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

Поддержание уже существующих деловых отношений (контактов);

Непосредственное наблюдение за конкурентами;

Сбор новой рыночной информации;

Реализация концепции корпоративного дизайна;

Повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;

Оценка интенсивности коммуникативной политики.

Ценообразовательные цели:

изучение возможности выхода на рынок в результате:

Сокращения сроков платежа,

Улучшения условий платежа,

Снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования,

Более высокого, чем у конкурентов, уровня обслуживания;

Определение диапазона цен.

Цели распределения:

Проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции;

Расширение сети сбыта;

Внедрение новых методов, условий;

Возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;

Поиски торговых представителей/агентов;

Получение новых заказов;

Урегулирование текущих торговых операций;

Поиск партнеров из различных географических регионов;

Поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне.

Цели товарной политики:

Оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены;

Демонстрация прототипов;

Проверка нового позиционирования продукции на рынке;

Презентация новинок и улучшений, изучение соответствующей реакции клиентов и потребителей;

Расширение ассортимента;

Анализ реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов с целью возможного изменения товарной политики.

К целям участия в выставке следует также отнести стремление экспонента самокритично рассмотреть ход развития своего предприятия; оценить позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи конкурентов, параллельно с ним участвующих в выставке.

Учитывая, что конечная цель участия в любой выставке - нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки (продажа), и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки, осуществления и поддержания продаж. Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а сами продажи или их поддержание осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.

Преимущества торговых выставок в осуществлении целей продаж. Стоимость контакта и заключения контракта вследствие участия в выставке ниже, чем при иных способах маркетинга, к примеру, в 4 раза ниже, чем при организации выездной продажи. Выставки - один из наиболее эффективных и рентабельных способов привлечения новых клиентов и выхода на новые рынки. Выставки дают возможность показать товар в действии. Решение о приобретении товара получает эмоциональные стимулы.

Выставки проясняют ситуацию на рынке - позволяют потребителю сделать свой выбор, сравнивая все конкурирующие предложения рынка отрасли. Они показывают прямую зависимость между ценой и качеством. Реакция потребителя показывает привлекательность выставочной продукции, ее конкурентоспособность, а также позволяет определить направления будущего развития отраслевого рынка.

Оппоненты участия на выставках, приводят довод, что выставки имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продажам, а выставки сводятся лишь к коммуникации. Но существует большая разница между участием на выставке и первым ознакомительным визитом сотрудника отдела сбыта к потенциальному клиенту, который так же, как и выставка, в большинстве случаев, не приводит к немедленному заказу. На выставке может осуществиться целый «пакет» целей маркетинга, что подчеркивает их мультифункциональность. Даже если на переднем плане стоит только цель налаживания необходимых контактов для продаж, одновременно могут налаживаться полезные общественные связи в интересах предприятия, возрастать его имидж. Выставки также дают возможность наблюдения за конкурентами и изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы.

Что касается целей участия в зарубежных выставках, то их можно продифференцировать в зависимости от вида рынка. На новых и трудных зарубежных рынках, как правило, цели ограничиваются презентацией предприятия и его продукции, сбором информации о рынке, установлением контактов с потенциальными покупателями, поиском представителей или партнеров. На установившихся (классических) рынках эти цели гораздо шире: получение заказов, развитие контактов с крупными покупателями и импортерами. Экспонент может варьировать свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Следует подчеркнуть, что для определения целей участия в выставке экспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

В заключение нужно внести в цепь этих рассуждений еще одно существенное звено: необходимо определить, в каком объеме имеются в распоряжении финансовые средства для участия в выставке и принятия необходимых дополнительных мер (например, для предварительной рекламы), а также для дополнительных расходов на персонал. От участия в выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, неумения измерить возможные результаты, не учитывая мультифункциональности выставки. Предприятие прежде всего должно ответить на вопрос, готово ли оно до достижения определенных целей перераспределить предусмотренные затраты на маркетинг, выделить необходимые финансовые средства для участия в выставке (дополнительные расходы на предварительную рекламу, на персонал и т. п.).

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную работу по подготовке к ней, а затем - на участие и в завершение - на контроль реализации этих целей.